Ikan Mas “Berganti Merek” Studio Desain. Tapi Bisakah Ikan Menjadi Merek? – Mata pada Desain

Baru-baru ini, Departemen Sumber Daya Nasional Illinois meminta studio branding Span untuk “mengubah citra” seekor ikan.

Spesies keajaiban baru yang dibuat Span (bekerja sama dengan konsultan desain Daylight) disebut “Copi,” dinamai “berlebihan,” atau kelimpahan, yang dijanjikan orang Amerika. Di antara ciri-ciri lain Copi yang menentukan, itu adalah “ramah lingkungan,” bersumber secara lokal, liar dan ditangkap secara bertanggung jawab. Selain itu, rasanya segar dan sedikit beraroma, menggabungkan “baik dengan berbagai bumbu.” Copi adalah produk “bersih, makanan teratas” yang “sehat”, tinggi Omega 3, 6, dan protein. Copi juga berkelanjutan, dan “secara signifikan mengurangi emisi karbon dari saluran air ke meja.”

Pencitraan merek baru terbaik dari Copi tidak bisa lebih berbeda dari konotasi aslinya. “Ikan Mas Invasif” atau “Ikan Mas Asia,” seperti yang biasa disebut, sebenarnya adalah beberapa spesies ikan. Ini adalah spesies “invasif”. seekor hewan yang dikenal “menghuni” sungai dan saluran air di seluruh Midwest. Ikan-ikan ini merusak habitat dan menjadi ancaman besar bagi resor dan industri perikanan olahraga, sehingga merugikan ekonomi lokal. Ini adalah “ikan perusak” menurut layanan ikan dan satwa liar AS, dan “parasit.” Tidak heran orang ingin mengubah citranya …

Tetapi mungkinkah desain dapat mengubah sesuatu yang begitu keji seperti “ikan mas Asia” ini menjadi “Copi” yang sehat dan berlimpah. Dapatkah logo yang bersih ditambah kemasan modernis dan low-profile dan beberapa foto studio mengubah apa yang secara historis merupakan teror ekologis menjadi hewan lokal yang dapat dimakan dan ramah lingkungan?

Saya tidak yakin. Pertama-tama, sayangnya, potongan daging yang baru dikemas berlabel “Copi” bukanlah ikan asli. Empat spesies ikan mas — biasa disebut sebagai ikan mas bighead, black, grass, dan silver adalah makhluk yang berenang, bernafas, makan, bereproduksi, berpikir, dan melakukan semua hal yang dilakukan organisme hidup; itu adalah makhluk. Kopi, di sisi lain, adalah produk — atau lebih tepatnya, komoditas murni, diilustrasikan oleh fakta bahwa Copi dalam bahan bermereknya diwakili hampir secara eksklusif sebagai ikon ikan tanpa ciri yang tidak memiliki ciri pembeda. Jika ada bagian darinya yang merupakan hewan, maka bagian itu ditangkap, ditangkap, dibunuh, disembelih, dirawat, dikemas, dimasak, dan dijual. Hanya sebagai produk mati yang dapat dipasarkan, ikan dapat berubah dari spesies “merusak” dan “invasif” menjadi produk “sehat” dan “ramah lingkungan”, dari “ikan mas invasif” menjadi “Copi”. Dan branding memainkan peran kunci dalam mengubah hewan menjadi produk.

Tetapi tidak diragukan lagi bahwa industri perikanan dan pemerintah AS telah menciptakan kekacauan ekologis dengan membawa ikan mas dari seluruh planet ke perairan Midwest Amerika, tetapi ikan mas ini tidak selalu menjadi penjahat. Diperkenalkan ke peternakan ikan pada tahun 1970-an, ikan mas awalnya dibawa untuk membersihkan perairan untuk produk buatan ikan lainnya di selatan, ikan lele. Ikan mas akan memakan ganggang, tumbuhan, bakteri, dan hewan kecil di permukaan air, yang pada gilirannya akan membuat ikan lele yang dibudidayakan lebih sehat dan rasanya lebih enak. Ikan-ikan itu melarikan diri dari peternakan karena banjir dan berenang sejauh mungkin ke atas Mississippi—secara radikal membentuk kembali air saat mereka pergi. Jika kita mengukur kesuksesan sebagai manusia atau industri mungkin: berdasarkan populasi dan jangkauan, ikan menjadi terlalu sukses untuk disukai industri perikanan. Dan yang terburuk, mereka mengancam habitat banyak ikan olahraga populer seperti walleye dan crappie.

Apa yang dikenal sebagai “ikan mas Asia”, menjadi terkenal karena caranya melompat dari air untuk menyerang nelayan (hanya satu spesies, ikan mas perak, yang melakukan ini), dan mereka secara kritis mengancam industri perikanan bernilai miliaran dolar dengan kehancuran.

Biasanya, ada dua respons terhadap munculnya spesies invasif. Yang pertama adalah mencoba dan menghapusnya. Contoh terbaru dari kampanye pemusnahan yang diselenggarakan oleh pemerintah AS adalah respons terhadap Lalat Lentera Berbintik—“jangan ragu. Bunuh itu” lapor The New York Times. Beberapa gugus tugas, di berbagai negara bagian termasuk Gugus Tugas Spesies Pengganggu Perairan Nasional dan Komite Koordinasi Regional Ikan Mas Asia, bersama dengan Korps Insinyur Angkatan Darat AS, telah mengorganisir informasi dan teknologi persenjataan melawan ikan. Dalam desain informasi, selebaran, dan ILM untuk spesies invasif paling mirip dengan poster buronan. Hewan-hewan, meskipun tidak secara eksplisit dituduh, pada dasarnya disajikan sebagai pelanggar hukum dan bandit. Bahkan logo Komite Koordinasi Regional Ikan Mas Asia adalah ikan mas dalam kesulitan (atau sekarat) akibat pagar listrik yang telah digunakan untuk mengendalikan penyebaran populasi ikan mas.

Tetapi jika Anda tidak bisa mengalahkan mereka, juallah. Dalam kampanye selama beberapa dekade, yang disponsori negara melawan ikan mas Asia, Copi menariknya bukan upaya pertama untuk mengubah citra. Ikan itu juga diberi nama “sirip perak” dan “Tuna Kentucky” untuk sebagian besar alasan yang sama, pemerintah AS sekarang menjulukinya “Copi”—agar terdengar lebih menarik sebagai sesuatu untuk ditangkap dan dimakan. Tetapi mendekati studio Span untuk rebranding menandai pertama kalinya sebuah agensi desain profesional didekati untuk tugas tersebut.

Untuk semua kebencian ikan mas yang telah diterima selama bertahun-tahun, mendekati “rebranding” ini dari perspektif bahwa ikan mas mungkin memiliki banyak hal baik untuk ditawarkan adalah salah satu hal terbaik yang dilakukan oleh skema pemasaran “Copi” untuk itu. Label “invasif” yang dimiliki ikan begitu lama adalah semacam branding, bagaimanapun juga, bahkan jika itu tidak datang dengan desain bersih yang melengking.

Tapi rebranding Copi pada dasarnya cacat dengan cara yang sama seperti membawa spesies ikan mas ke AS di tempat pertama cacat. Rebranding memiliki sedikit minat untuk lebih memahami ikan atau mengapa ikan itu ada di sini, atau dalam mempertimbangkan realitas ekologi baru yang telah dihasilkan.

Sementara poster buronan dan kampanye pembunuhan terlalu mengandalkan agen ikan ini — dan tentu saja mengalihkan kesalahan dari industri perikanan atas bencana ekologis di perairan Midwestern — jauh lebih efektif dalam mengkomunikasikan bahwa kejahatan telah terjadi, bahwa ada yang salah. Dengan Copi, kejahatan telah lenyap, bagi mereka yang tidak memiliki pengetahuan tentang sejarah, kesalahan besar yang menghancurkan dari industri Lele ini bukanlah kesalahan sama sekali. Apa pun yang dulu, sekarang berkelanjutan. Dengan gambar baru ini, yang dapat dengan cepat dibagikan, diposting, dan didistribusikan melalui media sosial, berpotensi mendominasi narasi umum tentang apa arti sebenarnya ikan ini bagi sungai dan danau yang mereka tempati sekarang.

Menggandakan logika yang menyebabkan krisis di tempat pertama, itu menegaskan bahwa sesuatu hanya bisa baik dan berlimpah sebagai komoditas. Bahaya pendekatan semacam itu dapat dilihat dalam contoh terkenal lain dari pemerintah yang memasarkan ikan tertentu: Salmon Atlantik Norwegia.

Hari ini, Anda akan menemukan salmon di hampir semua menu sushi yang Anda temui, di Jepang atau di luar negeri – tetapi ini tidak terjadi sebelum tahun 1990-an. Faktanya, salmon yang berasal dari Jepang diketahui membawa parasit yang tidak sehat dan harus dimasak untuk dimakan. Namun pada tahun 1985, pemerintah Norwegia meluncurkan “Project Japan” untuk memasarkan “surplus” salmon di perairan Norwegia ke negara yang menyukai makanan laut — dan karena penangkapan ikan yang berlebihan dalam stok lokal di Pasifik, negara tersebut tidak lagi dapat mempertahankannya. pasokan ikan sendiri. Mengganti nama lokal Jepang salmon dari ‘sake’ menjadi ‘sāmon,’ dan kampanye yang ditargetkan, menghasilkan nilai ekspor dua kali lipat pada tahun 1991. Dalam satu dekade, ikan telah menjadi makanan pokok restoran sushi di seluruh negeri. Saat ini, salmon Atlantik yang dibangun Norwegia untuk industri mereka berada di bawah ancaman kepunahan — populasi mereka telah berkurang setengahnya sejak “Proyek Jepang” diluncurkan. Spesies mereka telah dilemahkan oleh industri perikanan dan banyak penyakit dan penyebaran kutu laut yang muncul dari pertanian industri.

Tahun lalu, duo artis Bagian Memasak membuat pameran untuk Tate Modern berfokus pada cara industri budidaya ikan Salmon Atlantik telah mengubah makhluk itu. Khususnya, warna salmon itu sendiri tidak lagi muncul secara alami pada ikan yang dibudidayakan untuk sushi, karena pigmen warna muncul pada ikan karena beberapa faktor makanan dan lingkungan melalui siklus hidup salmon yang tidak dibudidayakan. Jadi untuk memberi salmon warna salmon yang terkenal, peternakan harus memberi mereka pigmen buatan agar mereka disetujui. Standar industri untuk warna salmon termasuk Pantones 1555U, 1565U, 487U, 1635U, 1575U, 157U, 486U, 1645U, 1665U, 485U, dan 2347U. Semua dapat ditemukan di official SalmoFantm.

Terlepas dari cara komodifikasi dan industrialisasi Salmon Atlantik telah mendorong spesies menuju kepunahan, dan mengubah makhluk itu pada tingkat yang begitu mendasar, kisah “Project Salmon” dipahami sebagai sebuah kesuksesan. Dan dari perspektif pemasaran, memang demikian. Dan dengan cara yang hampir sama, Copi mungkin akan menjadi kisah sukses yang luar biasa, tetapi itu tidak berarti itu akan baik untuk ikan atau ekosistem. Sebenarnya, untuk melihat lebih dekat pada masalah ikan mas invasif, orang melihat sedikit perhatian terhadap kesehatan ekosistem secara keseluruhan — tetapi masalah utama ikan mas adalah hilangnya uang dari industri perikanan yang mengancamnya. Pasar perikanan Great Lakes bernilai tujuh miliar dolar.

Sementara itu sebagian besar Sungai Mississippi dianggap sebagai penyebab yang hilang, dan setidaknya 25 spesies lain telah disebarkan melalui industri perikanan, dan oleh ekosistem perairan Midwestern yang berubah dengan cepat. Upaya dan uang yang dihabiskan untuk mengatasi masalah ekologi ini tidak ada artinya dibandingkan.

Tetapi bukti terbaik dari fakta bahwa negara dan industri lebih tertarik untuk menghemat uang daripada menyelamatkan ekosistem adalah strategi untuk menggunakan branding dan pemasaran untuk memecahkan masalah. Daripada menggunakan pendidikan, atau membuat perubahan struktural pada industri perikanan itu sendiri. Sejak keracunan dan pemberantasan skala besar tidak berhasil, juga tidak solusi teknologisolusi yang jelas adalah memaksa ikan ke dalam bentuk komoditas yang sama yang harus diderita oleh setiap ikan komersial lainnya.

Ini adalah lengkungan alami kapitalisme untuk menabur krisis ekologis. Untuk menciptakan kelangkaan, untuk menaikkan nilai. Dengan Copi, pemerintah AS mencoba untuk mengatasi bencana ekologis yang diciptakannya atas nama pasar ikan lele yang sehat dan menguntungkan. Menyarankan bahwa satu-satunya cara untuk hidup selaras dengan suatu spesies adalah dengan membuat spesies itu menjadi sesuatu untuk dieksploitasi sayangnya telah menjadi norma dalam masyarakat kapitalis. Contohnya berlimpah di ikan paus, tuna, cod— ikuti hampir semua ikan yang Anda kenal sebagai dijual di pasar atau restoran dan Anda akan menemukan kekacauan ekologis di belakangnya. Dan dalam kombinasi dengan air yang memanas, stok perikanan global, baik air tawar maupun air asin telah dihancurkan oleh industri yang rakus.

“Menganggap bahwa hewan pertama kali memasuki imajinasi manusia sebagai daging atau kulit atau tanduk adalah memproyeksikan sikap abad ke-19 ke belakang melintasi ribuan tahun. Hewan pertama kali memasuki imajinasi sebagai pembawa pesan dan janji,” tulis John Berger dalam esainya tahun 1980, Mengapa Melihat Hewan? Untuk merek spesies hewan, terutama yang memiliki begitu mewujudkan krisis yang telah ditabur industri di habitat kita bersama, adalah untuk memproyeksikan sikap ini ke depan ke masa depan. Hal ini untuk terus memendam keyakinan delusi bahwa kapitalisme, yang semakin cepat suksesi membuktikan bahwa ia hanya dapat berhubungan dengan ekologi melalui eksploitasi dan kepunahan, belum brutal habitat masa depan kita, tetapi sebaliknya akan mengatur ekologi Mississippi. Sungai dan Danau Besar menjadi sesuatu yang dapat dinilai secara kredibel sebagai seimbang, sehat, dan “berlimpah”.